Aydınlatma satın almayı etkiliyor mu?

PLDZumtobel1

Zumtobel ve Gruppe Nymphenburg’ün beraber yürüttüğü bir çalışmada; mağazalarda çeşitli aydınlatma senaryolarına karşı insanların tepkilerini ölçmek, deneysel anlamda ilk kez mümkün oldu. Süreçte 7 farklı gruptaki müşterilerin aydınlatma tercihleri nöro-fizyolojik hedef grup modeli kullanılarak analiz edildi. Bu çalışmanın sonuçları; satılan eşyaları çok iyi şekilde sergilemek ve müşterilere kendilerini iyi hissettirerek, mağazalarda daha fazla kalmalarını sağlamak açısından perakende sektöründe aydınlatma konseptlerini geliştirmeye yardım edecek.

Nöro-bilim alanındaki birçok araştırmaya göre satın alma kararlarının yüzde 80’ini bilinçsizce yapılıyor. Temelde bu satın alma kararları insanların duygularına göre şekilleniyor. Mükemmel bir aydınlatma bu kapsamda önemli bir rol oynuyor: Müşteriler satılan eşyaları sadece görsel olarak algılamıyor. Bu anlamda çekici bir aydınlatma senaryosu onları duygusal anlamda etkileyebiliyor. Buna rağmen bugüne kadar ışığın etkileri; bilinç dışı göz önünde bulundurulmayarak birçok teknikle sorgulanarak değerlendirilmişti. Bu yüzden Zumtobel Araştırma ve Münich kökenli danışmanlık ve pazar araştırma merkezi olan Gruppe Nymphenburg bir araya gelerek bir laboratuvar çalışması gerçekleştirdiler. Böylece müşterilerin ışığa karşı fiziksel tepkilerini kaydederek deneysel anlamda ölçümleme yapabileceklerdi. Gruppe Nymphenburg’den Dr. Hans-Georg Häusel konuyla ilgili şunları ifade ediyor: “Işığın insanların üzerinde büyük bir etkisi var. Bu yüzden deneysel olarak ölçülmüş bilgileri toplayanlar insanların gerçek duygularının ortaya çıktığı bilinç dışı ile de ilgilenmek zorundalar.”

PLDZumtobel3

Uyarıcı Grubu Aydınlatması

Kişilikler tarafından karakterize edilen Limbik Model
Yapılan laboratuvar deneyinde araştırmacılar; 19-62 yaş arası kadın-erkek denekleri araştırma laboratuvarına yerleştirilen 3D mağaza simülasyonunun önünde konumlandırdılar. Bu simülasyonda farklı yollarda çeşitli moda ögeleri gösteriliyordu. Denekler, renk sıcaklığı, kontrast, aydınlatma kalitesi açısından çeşitli atmosferlerde ve vurgularda 20 farklı aydınlatma senaryosuna zincirleme bir şekilde baktı. Onlar bunu yaparken, bilinç dışı fiziksel tepkileri, beyin dalgaları ve kardiyolojik aktiviteleri dahil, tüm bunlar deneysel olarak ölçümlendi. Toplanan psiko-fiziksel verilere dayanarak hangi aydınlatma senaryosu parametrelerinin pozitif ya da negatif duyguları tetiklediği, uyarılmamı yoksa rahatlamamı sağladığı hedef gruplarda açıkça belirlendi.

Sonuçlar üzerine
Araştırma sonuçları gösteriyor ki her hedef kitle grubunu işaret eden optimal bir yol var. Ayrıca tüm Limbik tiplerde aynı şekilde olumlu etki eden bir aydınlatma senaryosu da yok. Ancak buna rağmen, bazı bireysel aydınlatma profilleri var ki birçok olumlu tepki alıyor. Çalışmada aydınlatma çözümleri olarak benzer ihtiyaçlara sahip üç temel grup belirlendi. Birincisi DENGE,(Ahenkçiler, Gelenekçiler) gurubuydu. Bu grup ılımlı vurgulu aydınlatmaya olumlu tepki verdi. UYARICI ikinci gurubun adıydı (Hedonistler, Maceracılar). Bunlar çeşitli farklı spotlarla vurgulu aydınlatmalar tarafından yaratılan güçlü kontrastlarla oluşturulmuş aydınlatma sahnelerine olumlu tepki verdiler. Üçüncü grup HAKİMİYET (Performans Sanatçıları, Disiplinlerarası Çalışanlar) ise dengeli, ılımlı etkili aydınlatma konseptlerine olumlu tepkiler verdiler. Buna rağmen, güçlü kontrastlar içeren dar hüzmeli aydınlatmalar bu grupta negatif duyguları tetikledi.

PLDZumtobel2

Denge Grubu Aydınlatması

Dr. Hans-Georg Häusel konuyla ilgili şunları söylüyor: “Tekrar ve tekrar bulduğumuz sonuçlardan anladığımıza göre aydınlatmanın önemi dramatik bir şekilde küçümseniyor. Bunun yerine, şık ambalajlar ve mağaza tasarımına odaklanılıyor. Ancak aslında, gösterimdeki eşyalar eğer ışığın üzerinden merkezde yer alıyorlarsa insanların duygularına hitap edebilirler.”
Peki sadece müşteriler bir dükkanın içinde rahat hissederlerse ve aydınlatma sahnesini çekici olarak algılarlarsa bir süre daha burada vakit geçirecekler mi? Sonuç olarak aydınlatma etkisiyle birlikte müşteriler ürünleri ve markaları fark etmek, satın almak için daha fazla zaman geçirecek. Zumtobel’den Peter Kovacs şöyle konuşuyor: “ Aydınlatma uzmanlığımızı nöro-pazarlama ile birleştirerek, müşterilerimizin çıkarları için, aydınlatma tasarımı aşamasında hedef gruplarımızı işaret eden yeni bir yolu hemen uygulamaya alıyoruz. Bu bize belli markalar ve hedef gruplar için, perakende sahalarında ya da mağazalarda müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayacak aydınlatma senaryoları yaratmamıza yardım ediyor.”

Araştırma metodu üzerine:
Gruppe Nymphenburg tarafından geliştirilen Limbik Duygusal Düzenleme (The Limbic Emotional Assessment (LEA) araştırma metodu, nöro-bilim ve psiko-fizyolojide kullanılan metotlara dayalıdır. Sonraki disiplin; beyin aktivitesi ve bununla alakalı fiziksel tepkilerle ilgilidir. Limbikle kombinasyonda marka ve hedef kitle navigasyon modeli pratik uygulamarda test edildi ve denendi. Belli hedef gruplara göre LEA ayrım yapmaya olanak tanıyor. Bunu yaparak, bilimsel olarak test edilmiş olan LEA metodu; en küçük fiziksel tepkileri dahi içeren 5 değişik parametreyi birleştirmiş oluyor.

Bu araştırma metoduyla beyin dalgaları ve cilt geçirgenliğinden kardiyolojik aktiviteye kadar, müşterilerin sayısız fiziksel tepkisi, onların duygusal durumlarında sonuçlar çizebilmek için ölçülebildi.

www.zumtobel.com

Haber Kaynağı: https://pld-m.com/zielgruppengerechte-beleuchtung-von-shop-retail-flaechen/?lang=en