Bilim insanlarına göre loş ışık “çılgınlık” değil
Araştırmacılar, mağazalardaki düşük seviyeli (loş) ortam ışığının, müşterileri “keyfi” (hedonistic) tercihler yapmaya teşvik ederek satışları artırabileceğini söylüyor.
Hollister mağazalarındaki son derece düşük ışık seviyelerinin bilimsel açıdan sağlam bir dayanağı var gibi görünüyor. Yeni bir rapora göre bu ışık seviyesi, gençleri hedefleyen Amerikan moda markasının başarısında bir etken olabilir.
Mağazalarının aydınlık seviyesinin acil çıkış aydınlatmasının altında olmasıyla ünlü perakende markası, o kadar karanlık ki müşterileri aydınlatma armatürleriyle ancak tesadüfen karşılaşmaktan şikâyetçi.
Markanın aydınlatma yaklaşımı, aydınlatma profesyonelleri tarafından oldukça eleştirildi fakat şu an bu kişiler sözlerini geri almak zorunda kalabilir.
Singapur’daki Nanyang Teknoloji Üniversitesi ve ABD’deki Northwestern Üniversitesi’nin yaptığı bir araştırma, çok düşük ortam aydınlatması altında müşterilerin fayda için değil zevk için alışveriş yaptığını gösteriyor. Aslında tüketiciler tercihleri konusunda daha otantik olmaya başladı ve faydadan ziyade hedonistik (keyfi) tercihler yapıyor çünkü bu tercihler gerçek isteklerini yansıtıyor.
Sonuçlar, Hollister’ın yaklaşımının temel moda ürünleri için değil ama arzulanan ürünler için doğru olabileceğini gösteriyor gibi görünüyor.
Araştırmacılar, alışveriş yapanların karanlık koşullarda tamamen kendileri için tercihler yapmasının nedenini, kendilerini diğer insanlardan soyutlanmış hissetmeleri ve buna bağlı olarak sosyal normlara uyma zorunluluklarının olmadığını düşünmelerine bağlıyor.
Çalışmada, 180 katılımcı rastgele yöntemle iki aydınlatma ortamına ayrılıyor. Ardından tüm katılımcılar, her biri hedonistik ve fayda seçeneği içeren birkaç tüketim tercihinde bulunuyor.
Sonuçlar, ortam karanlığının tüketicinin “öz-otantikliğini” ve dolayısıyla hedonistik tercihlerini artırdığını kanıtlıyor. Araştırmacılar, “Bu sonuçlar, ortam karanlığının kendini diğer insanlardan soyutlamaya, bunun ardından da daha fazla öz-otantikliğe yol açabileceği görüşümüzü destekliyor,” diyor.
Hollister’ın Londra Regent Street’teki en önemli mağazasının aydınlatma seviyeleri kaygı verici derecede düşük. Ürünler üzerindeki aydınlık seviyesi, en düşük sadece 1lx olmak üzere 148lx olarak ölçüldü. Ortalama 106lx’tü. Yürüyüş koridorları, en düşük 0,7lx olmak üzere ortalama 1,8lx ile aydınlatılmıştı.
Ancak görünen o ki; bu aydınlatma tercihi, modayı takip eden gençleri Güney Kaliforniya cazibesinin peşine düşmekten alı koymuyor. 2000 yılında Abercrombie & Fitch tarafından kurulan Hollister, artık toplam gelir açısından ana şirketini gölgede bırakmış durumda. Abercrombie’nin 330 olan mağaza sayısına karşılık 538 mağazası bulunuyor. 2017’de şirket gelirlerinin %58’ni Hollister cirosu oluşturuyordu.
Haber kaynağı: http://luxreview.com/article/2018/05/hollister-s-lighting-is-not-bonkers-say-scientists